I. Fidelització VS captació de clients?
Una dada molt utilitzada en màrqueting és la que mostra que captar un nou client costa unes 5 vegades més que retenir-ne un que ja tenim. Aleshores, no sembla més senzill tractar bé als clients que ja tenim i créixer a través d’ells (Fidelització) que no pas posar-nos a invertir recursos (5 vegades més, per cert) en captar-ne de nous?
L'estratègia de fidelització no té sentit en empreses o negocis que comencen, ja que cal una base o gruix de clients òptim per, posteriorment, poder començar a fidelitzar.
Els esforços inicials de qualsevol empresa sempre són de captació de clientela i, per tant, s’assumeix un cost comercial molt elevat. De fet, els negocis que al començar es centren en créixer a través de pocs clients justament per evitar el dispendi en recursos, acaben depenent d’aquests pocs, i això pot posar l'empresa en perill.
Però, els negocis que ja fa un cert temps que estan en funcionament i que necessiten créixer tenen dues possibilitats: la captació o la fidelització.
Si ens centrem en aquesta ocasió en la fidelització, la primera qüestió que sempre sorgeix és: però els clients són fidels? Hem d’esperar que ho siguin? Perquè tothom comenta que sembla que cada cop ho siguin menys… I si no ho són, de qui és culpa? de l’ésser humà que és infidel per naturalesa o nostra per no aconseguir que ens continuin fent cas?
La resposta immediata que s'hagi donat a aquesta pregunta és molt rellevant, ja que en el primer cas (els humans som infidels per naturalesa) ens situa en un clar desavantatge i desproteccció ja que estem sotmesos a la tirania dels clients i als seus capricis. D'entrada ens allibera de culpa però significaria que depenem del comportament d’aquests.
Evidentment aquí hi ha un debat obert, i tothom té exemples molt clars i recents, tant professionals com personals, de la infidelitat que últimament mostra la gent.
I si s’ha respost que la culpa és nostra perquè no hem aconseguit que ens tingui tant en compte (o gens), en aquest cas, com a mínim, ens donem el poder a nosaltres per poder canviar la situació. Però es clar, tampoc sabem d’entrada com…
La premissa de la que es parteix és la següent: La raça humana és adversa al risc. En general a pocs els agraden els canvis. I hem de tenir en compte que ser infidel és canviar de proveïdor, d’empresa que ens soluciona problemes, per tant, per definició, és assumir un risc que no volem ja que ens agrada fer el mínim de canvis possibles. Amb això podem concloure que no som infidels per naturalesa.
Així doncs, perquè a vegades ho som o sembla que ho siguin? Doncs, ho és molt a pesar del client, ja que no té ganes d’haver de canviar i provar coses noves (que poden no agradar-li o fins i tot complicar-li la vida) perquè qui fins ara li solucionava els problemes ja no ho fa.
És a dir, nosaltres hem deixat de satisfer-lo! L’hem empès a haver de canviar de proveïdor… Què hem fet doncs malament?
Una pista:
La segona qüestió abans de continuar i saber com fidelitzar-los és decidir i determinar què considerem per fidelització? Hem de definir, pel nostre negoci i pels objectius que ens hem marcat, què explica per nosaltres tenir un client fidel.
Per exemple: que ens repeteixi compres i que vingui molt sovint? Que es gasti cada vegada més en nosaltres? Que ens recomani? Que destini la major part del seu pressupost, sigui quin sigui, en nosaltres?…
Està clar que en funció del que nosaltres decidim què volem del client, les nostres accions per aconseguir-ho seran diferents. Si definim que un client fidel a nosaltres ha de gastar cada cop més a la nostra empresa, hem de fomentar la venda creuada de productes o serveis. Mentre que si hem pensat que un client és fidel sempre que ens recomani, haurem de fer accions més de xarxa.
—–
II. Cal conèixer en profunditat el client.
Si consensuem una definició sobre què és fidelitzar, podríem dir que és aconseguir que el client estigui tan content (satisfet) amb allò que ha comprat, que el fem repetir i fins i tot que ens recomani.
Això vol dir que hem d’establir relacions amb els clients per conèixer quins d’aquests aspectes (la compra, la repetició, la recomanació…) estem aconseguint i quins no, i com fer-ho.
De fet, tal com està l’entorn, molts ja pensen que assolir que els clients ens comprin de tant en tant ja és un bon resultat, atès que requereix un esforç molt gran per part de l’empresa. Doncs bé, segurament caldria fer una mica més, i aconseguir que ens apreciïn tant que fins i tot ens recomanin a altres.
Recordem que la premissa de la qual hem de partir és que els clients són fidels per naturalesa: són adversos al risc, de manera que volen realitzar els canvis mínims.
Per tant, el grau de fidelitat és la vinculació del client cap a un producte/servei o negoci, que augmenta amb la percepció del valor que percep amb la seva compra. És com si el client se sentís “casat” amb nosaltres (tot i que això no és ja una assegurança). Per això, cal esforçar-se cada dia perquè el client percebi aquesta vinculació. Es tracta d’implicar-nos amb ell i ell amb nosaltres.
El secret, doncs, és establir relacions amb clients. Cal tenir en compte que durant anys s’ha fet tot per al client, però sense el client, i per tant ara el plantejament és construir relacions de confiança a llarg termini després de la venda. Perquè després d’una venda n’hi puguin haver més, a ell mateix i als tercers a qui ens recomani….
Què vol dir construir relacions? Que les dues parts col·laborin i que l’empresa consolidi una relació amb el client que se centri en els seus comportaments. Això ens porta a la conclusió que cal conèixer en profunditat el client. Però realment coneixem el nostre client? Què vol i espera de nosaltres? Aquesta qüestió és prou extensa com fer fer-ne una propera píndola.
S’ha d’aconseguir tenir un contacte permanent i de valor amb el client.
Per exemple, en un bar petit, el propietari coneix els seus clients, fet que li permet oferir-los un tracte familiar i proper, que farà que aquests clients es converteixin en habituals (això es deu al fet que aquest grup de clients que té valora aquests dos aspectes).
Per tant, d’alguna manera ja té una relació “un a un”. Però què passa quan augmenta el nombre de clients i la dificultat real és aplicar aquest “d’un en un”? Perquè d’una banda la tendència és globalitzar, però, de l’altra, cal personalitzar!
Què cal fer, doncs, per fidelitzar? Crear més valor per al client. I com s’aconsegueix això? Amb descomptes? Promocions? Newsletters? Targetes de fidelització?
Si ens centrem en aquestes darreres, des de fa anys s’estan fent moltes targetes de fidelització i altres iniciatives semblants, que en alguns casos no són més que pures accions de descompte, perquè moltes no creen valor: el client acumula targetes que utilitza com una simple via per obtenir preus més econòmics. Heus aquí el problema: el seu comportament no està influenciat per criteris de fidelització cap a la marca o empresa, sinó que aprofita la “millor oportunitat”, i per tant no es fomenta el seu grau de compromís o predisposició a recomanar, sinó, a vegades, just el contrari.
Què tenen de bo, doncs, les targetes de fidelització? Que són un mitjà per a la captura de molta informació sobre el client (dades personals, hàbits de compra, cistella de la compra,…). Aquest és el valor real d’aquest tipus de programes: l’obtenció de dades i informació.
Per tant, soles no són una eina de fidelització, però sí de captació d’informació. Així doncs, què cal per fidelitzar? Què li oferim?
—–
III. Com podem crear més valor per a fidelitzar als clients?
Ens preguntem, després de donar diverses voltes a la desitjada fidelització dels clients, si al final serà una cosa possible o no, i en cas afirmatiu què caldria fer. La resposta és que cal que creem més valor pel client. Però ja vam veure que amb targetes, promocions… no s’aconseguia aquest objectiu, sinó que aparentment s’assolia una “falsa fidelització” ja que un cop deixàvem d’incentivar-lo a curt termini amb aquests elements, el client, fins i tot, s’enfadava i ens ho reclamava… i, per tant, aconseguim l’efecte contrari al desitjat.
Per exemple, moltes de les empreses que havien acostumat als seus clients a obtenir punts que bescanviaven per regals d'un catàleg van enfadar-se amb l’empresa quan aquesta va tancar la promoció, ja que els clients van considerar que els prenien quelcom, mentre que l'empresa ho feia com un regal, és a dir, d’a més a més…
Així doncs, què cal per a fidelitzar? Què li oferim al client?
De forma resumida:
*Quines accions podem fer o amb quins elements podem jugar a curt termini? Descomptes, promocions, newsletters, targetes… Però, són sostenibles en el temps? NO. No podem estar sempre incentivant als clients baixant-los el preu, reduint marges, regalant producte, enviant-los correus electrònics…
A més, si volem un client “de per vida”, és a dir, amb els que hi puguem establir una relació de molt temps, per què pensem a incentivar-lo a curt termini? -> *Quines accions podem fer o amb quins elements podem jugar a llarg termini?
Doncs, primer hauríem de recordar quin és el motiu pel qual ens compra, en general, i a nosaltres en concret. Aleshores hem de pensar què podem fer per aportar més valor al nostre producte/servei de manera que li solucioni millor el problema que hem detectat que té.
Per tant, o bé li augmentem el valor del que rep (bé, el valor del que percep que rep) o li reduïm l’esforç que fa per comprar-nos. De forma gràfica, seria com una balança que ha d’estar equilibrada i amb la qual hem de jugar en les dues bandes, augmentant el que hi ha dins una part o reduïnt-ne l’altra:
És desitjable que ho puguem decantar una mica cap a major valor del “què li aportem”, superant així les seves expectatives. Si a aquesta equació li sumem una comunicació constant i rellevant amb el client el client estarà encantat i, per tant, fidelitzat.
Per finalitzar, només caldrà que planifiquem aquesta fidelització, és a dir, planificar quin tipus de relacions volem tenir amb els nostres clients i què anirem fent per alimentar-la i per anar-ho controlant.
Si volem relacions a llarg termini, aquestes han d’estar escrites per no oblidar-nos mai de donar-li més valor i de comunicar-nos amb ell.
—–
NOTA: Articles originals publicats a la pàgina Facebook de Get a Partner (I, II i III).